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植物奶——又一个消费升级的细分品类

发布日期:2021-04-07 浏览量:31次

随着中国消费者消费需求的不断升级和健康饮食意识的不断崛起,饮料品牌不断的推陈出新,引入新品类产品;饮料领域产品更加多样化的发展,随着“无糖”、“绿色纯天然”、“植物基”等概念备受注重,植物奶产品近两年来大放光彩,受到消费者的青睐和传统饮料品牌的关注。越来越多的饮料品牌开发植物奶的产品来获取市场。


植物奶究竟如何大火的?高销量的背后又有哪些原因?在传统大佬植物奶市场地位依然稳固的情况下,新晋植物奶品牌是如何风口突围?

      

在此背景下,库润数据Kurundata通过线上调研的方式调研了1005个被访者,通过专业的调研消费者的视角,深度洞察植物奶的消费趋势。




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燕麦奶为植物奶市场新晋品类


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植物蛋白奶市场,市场占有率较高的依然是豆奶、花生奶、核桃奶和椰奶品牌,燕麦奶作为新晋品类,逐渐受到消费者的青睐;


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植物奶市场中,传统强势品牌六个核桃、维维豆奶和豆本豆几乎占据了植物基饮品市场的半壁江山,这归根究底与中国人爱喝豆浆有关。由此可见,传统的豆类植物基饮品,可算得上是植物基饮品的“战场”。而新晋品牌Oatly通过不寻常的营销策略在市场上获得了一席之地。


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中国有世界上基数庞大的乳糖不耐人群,人们可能因此选择“植物奶”。消费者对牛奶和植物奶的差异有客观真实的认知,其中74.2%的被访者认为营养价值及保健功能不同,有66.4%的被访者认为味道口感不同因此消费者也可能因为口味、环保、动物权益等原因选择植物奶。




植物奶品牌需线上线下并重



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购买渠道方面,主要有超市卖场、网上购物平台、便利店和直播带货平台;品牌方需要线上和线上渠道并重。

比如近期大热的Oatly品牌,就是通过B端咖啡品牌连锁店的咖啡师圈层进行口碑营销,并且借助电商提升购买率。


在C端超市卖场的购买率较低的情况下,OATLY品牌走B端路线OATLY品牌与咖啡连锁品牌合作,如星巴克,通过咖啡师圈层,借助咖啡师的口碑营销,从而获得消费者的青睐。




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圈层营销是植物奶品牌新玩法



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消费者了解植物奶的渠道主要有:超市、便利店和电商网站,其实是电商及网络广告,第三是小红书、抖音等平台博主或明星推荐;在营销推广方面,品牌方需要线上和线下并重,以及像Oatly品牌一样,通过咖啡师圈层进行口碑营销。

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消费者购买植物奶的主要因素有其营养价值、口感好、有新鲜感和低碳环保;由此可见,中国消费者注重营养、口感和产品新鲜度;




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植物奶正在悄悄抢占牛奶市场



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消费者对牛奶和植物奶的差异有客观真实的认知,其中74.2%的被访者认为营养价值及保健功能不同,有66.4%的被访者认为味道口感不同。

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虽然消费者认识到植物奶的优势,但在与拿铁进行搭配选择时,仍有68%的被访者选择牛奶拿铁,豆奶拿铁和燕麦奶拿铁的比例分为为53.3%和49.6%。

消费者使用植物奶的场景集中于早餐、晚上睡觉前和上午或下午加餐零食;Oatly品牌在充分理解消费的饮食习惯的基础上,与星巴克推出了燕麦早餐奶套餐


植物奶的消费用户年龄分布主要在20-35岁之间,植物奶的目标市场主要集中于一线、新一线和二线城市,性别方面,有60%女性和40%的男性。可见,植物奶更受女性消费者的青睐欢迎。

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在传统植物奶品牌市场地位依然稳固的情况下,燕麦奶品牌OATLY通过出奇的营销策略,植物奶健康定位的产品定位,中产阶层和小资生活的消费者的用户定位,走B端咖啡师圈层+电商销售,并取得了令人赞叹的市场销量


燕麦奶品牌OATLY的举措如同鲶鱼效应,引起了市场中传统强者的关注和参与。国内出现了一批新的燕麦奶品牌和OATLY竞争,去年“扎堆”获得融资,如“小麦欧耶”。

届时植物奶市场会出现哪些精彩的地方,让我们拭目以待。




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