今夏，从西湖徒步线到昆明赏莲路线，从南锣鼓巷打卡到复古街道探店，这些城市漫步活动被打上Citywalk的前缀，重新闯入大众视野。Citywalk以蔚然之势风靡起来，成为当下社交网络最为流行的城市运动。

在微博、小红书、知乎等社交平台，Citywalk讨论度不断跃升，相关的帖子刷屏互联网。抖音话题讨论度超14.7亿，仅在小红书上，Citywalk的笔记就有144万+。

而“夏日Citywalk随行好物”“中关村Citywalk半天，我只花了100元”“假日Citywalk登山系穿搭推荐”等讨论也引起了TopDigtal的关注，社交、文博、旅游三合一的Citywalk，路线长，潜力大，蕴藏着不少尚待挖掘的商业价值。站在这一潮流的风口，品牌方亦可顺势找寻生意新增量和营销新玩法。

那么，哪类人群在做Citywalker？消费者在进行Citywalk时有怎样的消费需求？如何借势巧设营销场景？

为探寻答案，TopDigtal联合KuRunData库润数据，发布《年轻人选择Citywalk的消费心理与消费趋势洞察》调研报告，通过调研了解当下年轻人的潮流趋势及行为偏好，洞悉Citywalk周边品牌发展全新机遇。

01

谁在Citywalk：

体验派、文青党、潮流派钟爱，

已婚有孩群体比例居高

据报告显示，Citywalk的受众主要为18-35岁的年轻人，女性居多，占比59.6%；就婚育状况来看，四成以上为已婚有孩人群，三成单身；他们受教育程度良好，近六成为本科学历；公司职员偏多，收入多集中在6-11K区间，平均月收入为10860元。

Citywalk人群分类

根据受访者最喜欢的6类Citywalk类型，我们将本次受访者分为6类人群：体验派、文青党、潮流派、享受派、亲子党、爱宠党。其中体验派人数最多，占比37.1%，其次为文青党和潮流派，分别占总人数的23.1%和20.6%，而享受派、亲子党、爱宠党人数偏少，占比不到二成。

占比较高的三类人呈现出了不同的人群特征。体验派多为已婚有孩和单身人群，月收入上万，TA们喜欢自然风光、热爱运动，把Citywalk当做一场城市微旅游，或是一项放松活动；文青党主要为已婚有孩人群和单身青年，女性偏多，月平均收入较高，对户外活动相对积极，参加Citywalk的目的是了解历史文化知识，探索城市文化；潮流派多为已婚有孩人群，当前月收入过万，乐于抓住潮流热点，注重网红打卡，寻找小众美食。

同时，根据Citywalk最流行的城市，我们将本次受访者集中在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳，并平均分布，分析他们喜爱的Citywalk类型。

Citywalk流行城市偏好度

根据TGI（偏好度）指数，北京、上海、广州、深圳的体验派、文青党、潮流族都显著多于其他人群，品牌在这些城市布局时，可以格外关注这三类人群的消费需求，并结合城市本身的文化特点、潮流氛围和特色活动，定位合适的产品和服务，与目标消费群体产生情感链接。

六月末，keep就曾在北京开展一场名为“热量守恒”的Citywalk活动，打出 了“运动是为了更好地吃”的口号，参与者凭借Citywalk路线地图可在沿途多家店内享受指定美食，契合体验派和潮流族的心理需求，也顺势提升了消费者的品牌认知。同时，活动与小红书联动，拍照打卡发布可获便当包周边和keep运动券包，进一步扩大了活动声量。

“热量守恒”Citywalk活动

02

漫游行径：

秋日Citywalk撬动体验式消费，

“出游搭子”助推圈层精细营销

在6个常见的Citywalk主题下，自然风光类是消费者参加最多的类型，其次为休闲娱乐主题和网红打卡类。在喜爱度方面，自然风光主题、历史文化主题和网红打卡类Citywalk占据前三，这也与人数最多的体验派、文青党和潮流派相对应。

Citywalk主题选择

Citywalk聚焦了旅游+文博+情绪价值功能，不同消费者在参与原因上也有较大差异。体验派重视观赏自然风光，文青党更希望能在活动中了解历史文化知识、体验当地特色文化，潮流族跟随潮流、放松心情。

六类人群参与原因Top2

针对不同消费者群体的动机差异，品牌可以诉诸自身调性，提供个性化的服务。

面向体验派时，品牌可以重点关注风光秀美的户外活动，将文化体验融入到城市运动，通过打造创意展区、互动设施、主题活动等，创建独特的体验式消费场景来吸引潜在消费者。譬如，丹麦鞋履品牌ecco发起“城市步行记”系列活动，鼓励“释放自由天性，探寻都市绿洲”，不仅为参与者提供户外徒步装备，还设置了鞋带互动点和中途补给站，指出“徒步中可在专业指导下进行花式鞋带系法教学”，将产品与Citywalk巧妙结合，也使消费者产生沉浸式、临场式的体验。

ecco“城市步行记”活动

而对于文青党，品牌可与城市或社区合作，将当地特色和历史文化元素融入产品、服务或活动之中，展现富有艺术气息的品牌理念和风格。男士衬衣品牌PYE派在重庆首店开业后，同步放出了“City Walk丨重庆森林”宣传视频，与王家卫的文艺爱情片《重庆森林》同名关联，契合文艺青年取向。品牌对重庆的森林风貌进行取景，在宣传片中营造自然舒适的氛围，并在演员行走和镜头转接中突出衬衣质感、细节，打造品牌与城市环境融为一体的视觉效果。此外，品牌在小红书上发起了同款地打卡活动，参与者有机会解锁“重庆森林”盲盒，提升消费者的品牌认知。

PYE派“City Walk丨重庆森林”宣传片封面

对待潮流族“跟随潮流”“放松心情”的驱动因素，品牌可以主动打造话题，举办创意性活动。百分五咖啡就在周年庆之际推出了“City Walk边走边喝集章之旅”，顾客到店任意消费即可领取集章册，集齐六家门店的六枚印章后可以兑换咖啡季卡。这一活动不仅迅速带动了门店消费，使得活动期间单日营业额提升20%，还引发了消费者社交网络上的自发传播，活动热度远超预期。

百分五咖啡“City Walk边走边喝集章之旅”活动

在参加Citywalk时间段上，将近九成消费者选择周末参加活动。而在季节上，首选是春秋。当下正是适合进行Citywalk的季节，凉爽的秋日也为城市漫步提供了良好的客观条件。

参加Citywalk时间偏好

品牌可以尝试充分利用秋季元素，依据Citywalk路线进行沿途规划，通过联动、赞助、设立展示点等方式，来打造独特的体验式消费场景，譬如举办户外市集、艺术展览；抑或者提供秋季特色的产品和服务，利用“秋天第一杯奶茶”等季节限定梗，与Citywalk联动，借潮流热点撬动消费。

此外，在社交平台上，已经能看到许多网友发布的“寻Citywalk”搭子的帖子。正在年轻群体中不断兴起的“搭子文化”展现着更为垂直细分的志趣相投，他们热衷社交、爱好相似、生活同频，形成了更加轻量的社交关系。因此，不管是“饭搭子”“游戏搭子”，还是“Citywalk搭子”，都意味着生成一个个更为精准的圈层。这也为品牌与消费者的对话沟通提供了新的方向，通过研究和分析“出游搭子”的发布者和受众群体，企业可以更准确地了解自己目标受众的情感偏好、消费心理，以及圈层内部的潮流趋势、文化符号，与消费者形成更具契合度的价值连接。

正如马洛科洛斯曾在《圈层效应》中指出的：“在群体强势崛起的时代，学会如何靠近他们是企业营销制胜的关键。”在把握更为细分化的Citywalk人群标签后，企业就可以抓住目标群体特质，更有方向性地打造品牌符号，持续触达、深度渗透，实现用户沉淀。

03

“借力行船”：

洞见六大人群消费偏好

明确品牌营销发力方向

（一）自然风光主题侧重餐饮娱乐，潮流党路线潮玩单品大有可为

偏好自然风光主题的体验派对观景台/观光景点、园林景观较感兴趣，其次是古镇/古村和特色餐馆。消费重点是餐饮和娱乐项目，其次为门票、纪念品和文创产品；单次Citywalk的花费金额集中在300-500元，平均单次花费382.4元。

与具有自然风光特色的观景台或观光景点建立合作关系是一个可操作的方向，品牌也可与特色餐馆合作，利用社交平台安利种草，提供独家优惠，包括特别菜单、限时折扣或会员特权，吸引消费者前往进行Citywalk并体验当地美食文化。

体验派Citywalk消费状况

偏好人文历史主题的文青党对历史建筑、人文古迹最感兴趣，其次是历史文化街区和展览馆。在这一主题下，消费者会购买文创产品（明信片）、配件饰品和餐饮美食，也有较高比例购买门票和文物周边；单次Citywalk普遍花费100-300元。

文青党Citywalk消费状况

品牌可尝试组织特色的历史文化街区活动，如文化展览、传统工艺表演、艺术家工作坊等，并可着重考虑开发与城市citywalk相关的特色文创产品，如钥匙扣、冰箱贴等人文纪念品，或者丝绸、木雕等特色手工艺品。如今，打造定制化的周边产品、将地域名称巧妙融入周边，都成为可参考的路径。

Citywalk文创周边

潮流派对美食打卡兴趣最高，其次是潮牌服饰和潮玩手办店。他们喜欢网红店铺，会根据网上攻略打卡美食店、潮牌潮玩等。手工纪念品、展馆周边/纪念品是他们主要的花费项目，其次是潮玩手办、文创产品和服饰；单次Citywalk花费多集中在500-1000元，平均花费410.4元。

潮流派Citywalk消费状况

依据潮流派特点，品牌可推出限量款或联动款的潮玩手办、鞋履服饰等，针对潮流派“18G网络冲浪”的特点，或可加强线上推广，通过社交媒体攻略种草等渠道吸引消费者。例如，柠檬茶品牌LINLEE林里之前就借着Citywalk热，推出了“招牌手打柠檬茶+鸭鸭洞洞鞋”套餐，话题累计曝光670万次，抓住热点引发病毒营销，迅速实现品牌全域扩散。同时，足够的设计创意也促进消费者购买力的转化，洞洞鞋全国预订超过30万双，销售额超过1200万。

LINLEE林里“手打柠檬茶+鸭鸭洞洞鞋”

（二）亲子主题花费最高，撸宠动线或成潜力股

享受派最钟爱休闲街区、步行街/商圈等最感兴趣，购买最多的是买纪念品、娱乐项目和文创产品，其次是门票和家居用品/摆件，单次Citywalk花费多集中在300-500元区间。因此品牌可以侧重发力文创，也可在Citywalk中设立家居用品等的快闪体验店铺，满足消费者放松休闲的需求，同时打造沉浸式消费场景。

享受派Citywalk消费状况

在亲子主题下，消费者大多会购买科普或益智书籍和文创产品，其次是玩具、展馆周边和学习用品。值得注意的是，亲子党单次Citywalk平均花费456.7元，为6个主题中花费最高。因此，考虑到亲子党对学习用品和玩具的购买意愿，品牌可以提供高质量的学习用品和具有教育意义的玩具；或举办亲子主题的活动和展览，例如家庭科学实验、亲子手工制作等，吸引父母带着孩子参与Citywalk。

亲子党Citywalk消费状况

宠物主题下的爱宠党对撸宠服务最感兴趣，其次是宠物玩具、主粮零食等，也会购买宠物出行装备；单次Citywalk花费多集中在100-500元区间，平均花费455.9元，花费意愿较高。品牌可以考虑在Citywalk中开设宠物咖啡馆、宠物友好商店等提供撸宠服务的店铺或专区，也可以营销宠物出行用品，如宠物背包、推车、安全带等，方便宠物主人进行Citywalk时携带和照顾宠物。

爱宠党Citywalk消费状况

04

结语

Citywalk以脚步做丈量，追求与自然生气和城市历史的真切接触，无意间契合了波德莱尔对浪漫主义的阐释：“既不是潦草取材，也不是强调完全精确，而是位于两者的中间点，随着感觉而走。”这种舒适随性、自由浪漫的旅程方兴未艾，展露着城市魅力和青年精神。

而这种静下心走走的浪漫之下，不但隐含着消费者的情感偏好，也蕴藏着巨大的商业价值，为品牌提供了借势突围的契机。

“来一次Citywalk”按动了城市漫游序曲的播放键，也势必会吸引越来越多的品牌加入这场交响乐章的谱写。如何发力？如何布局？我们期待着玩转Citywalk的无限可能。

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